5 de febrero de 2020

La adicción al consumo: la moda, las marcas, la posesión y la cantidad

La adicción al consumo: la moda, las marcas, la posesión y la cantidad
¿Tienes Espíritu Consumista? - ISTOCK

El consumismo, tal y como hoy lo entendemos, se desarrolla sólo en las sociedades más industrializadas. Cuando las necesidades básicas del consumo se ven sobradamente satisfechas en una mayoría de los ciudadanos es cuando comienza a tomar protagonismo el exceso en el consumo, el consumo por el consumo y la "necesidad" de acumular los consumibles.

La adicción al consumo es ya considerada hoy como una enfermedad para la cual existen terapias y tratamientos. En Estados Unidos y en Europa, donde el consumismo alcanza su máxima expresión, está catalogado incluso un tipo de adicto más específico aun: el adicto a las tiendas de chinos. Muchas personas no pueden pasar sin comprar cada día un número determinado de artículos en estos establecimientos que se caracterizan por sus bajos precios.

No son pocos, por otro lado, los expertos que señalan que la afición al consumo de usar y tirar, la tendencia a cambiar constantemente y a tener siempre todo nuevo, terminará convirtiendo la acumulación de basuras y desechables en uno de los problemas más preocupantes de este siglo XXI.

Los motores básicos del consumismo

En estos momentos, se puede hablar de cuatro grandes motores que están desarrollando la cultura del consumismo y todo tipo de actitudes consumistas en los más jóvenes:

La moda. Alguien que sabia muy bien lo que decía definió la moda de la siguiente manera: "la moda es una carrera de obstáculos preparada para que las personas no consigan realmente tener una imagen positiva de sí mismas". Y así es: cuando estamos consiguiendo algo que responde o está de moda, como una determinada figura corporal, un tipo de vaquero, que nuestros jerseys tengan un cuello determinado o que nuestra casa esté decorada en tales tonos... de pronto cambia la moda y nos convertimos en pasados, "horteras" o simplemente personas que no están a la moda.

En efecto, la moda no puede permitirse que las personas se encuentren realmente a gusto consigo mismas, con su propia imagen o con lo que poseen, porque si así fuera no tendríamos necesidad de cambiar. Y la moda vive de eso: de que dentro de un año o dos tengamos la "necesidad" de cambiar el cuello de nuestros jerseys, de que queramos pantalones acortados en lugar de campana, de que queramos cambiar la tapicería de nuestros sofás porque el azul y el amarillo ya no se llevan, etc.

Aunque ningún ciudadano de a pie tiene la posibilidad de decidir qué es lo que estará de moda el año que viene, las modas no se consultan, se imponen desde círculos extremadamente cerrados. Todo el mundo pregunta ¿qué se llevará la próxima primavera?, pero... ¿quién lo decide? ¿Y por qué razón no puede llevarse lo mismo que la primavera pasada?

La moda es discriminativa, por varias razones: en primer lugar porque no todo el mundo puede permitirse ir a la moda y renovar su vestuario cada temporada o cada dos años. Pero lo es también porque nos lleva a creer que el "ir a la moda" es sinónimo de "persona moderna, actual y que cuida su imagen". Por contra, los que no van a la moda son "personas no tan modernas, no tan actuales y menos cuidadosas con su imagen". Y esto es falso.

Gastar dinero en ropa. La importancia que los adolescentes dan a esta cuestión se refleja muy bien en los estudios que realiza el Instituto Nacional de Consumo. Resulta que a la mayoría de los jóvenes y adolescentes lo que más le gusta es salir con los amigos, sin embargo, resulta también que la mayoría prefiere gastarse el dinero en ropa o en calzado, antes que en salir con sus amigos (según dichos estudios). Y esto teniendo en cuenta que a la mayoría casi toda la ropa se la compran sus padres. "Preferimos ir a divertirnos vestidos con lo último y cuatro duros en el bolsillo, antes que ir normales y disponer de una mayor cantidad para salir", es la conclusión que nos llega de un adolescente tras reflexionar sobre el tema.

Para los adolescentes la imagen personal es fundamental entre otras cosas porque funciona como un mecanismo de identificación e integración en el grupo. Sólo aquellos que tienen un buen nivel de autoestima y autoconfianza pueden llegar a superar la presión del grupo en este sentido. Por supuesto, la pandilla también puede ser determinante con respecto al tema de las marcas.

Las marcas y la publicidad. El consumismo, las marcas y la publicidad son cosas muy difíciles de desligar. Se necesitan y utilizan mutuamente.

Hace apenas unas décadas, cuando la oferta de productos variados era muy pequeña, la publicidad era simplemente informativa. Bastaba conque el público supiera que existía tal producto. Pero en los últimos años la oferta se ha multiplicado por diez y por veinte, y ahora montones de marcas ofrecen casi lo mismo y al mismo sector de la población pero simplemente con nombres distintos.

En la actualidad, cuando uno acude a comprar unos cereales tiene que escoger entre montones de marcas, colores, sabores y olores. Y no hay un sólo tipo de cereales chocolateados, hay muchos. Y hay muchos que son mezcla, y muchos que son ricos en fibra y muchos que están hipervitaminados, hipermineralizados e hiperbuenos. Y lo mismo pasa con los yogures, y la mantequilla, y los refrescos, y también con los detergentes y los pantalones, camisas, mochilas, bolsos, etc.

Técnicas de marketing. Así pues, la publicidad ya no puede dedicarse sólo a informar, ahora tiene que convencer, tiene que seducir. Y es entonces cuando aparecen las técnicas de marketing, que realmente son pura psicología.

Sin la publicidad, un producto no tiene probabilidades de éxito. Tanto es así que cualquier empresa dedicada a la venta de cualquier producto puede llegar a invertir en publicidad tanto o más que en elaborar dicho producto.   

Guillermo Cánovas. Profesor, escritor y experto en temática adolescente
Asesoramiento: Marta Burgos. Profesora y asesora familiar

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